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蘇寧:不一樣的下沉故事

來源:燃財經 | 2020-01-13 17:10 | 作者:黎明

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燃財經(ID:rancaijing)原創

  作者 | 黎明

  編輯 | 魏佳

财神争霸  小鎮青年的生活變了。

  中國的四五線小鄉鎮里,突然出現了這樣一群人:他們住著1000多平的小別墅,裝上全自動的智能門鎖,看著70英寸的超高清電視,用著大容量洗衣機、對開門冰箱、超聲波洗碗機,心情好時拿出破壁料理機打個果汁,用進口的電子美容儀做個補水保濕。

  很多人夢想中的生活,就這樣在中國的小鄉鎮里實現了。

财神争霸  這很大程度上得益于消費升級和渠道下沉。近年來,以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺,紛紛集中火力押注低線城市,針對萬千商品推出百億補貼。以蘇寧易購為代表的零售商,也將高大上的門店,開到了廣袤的縣鎮市場。

  縣鎮是個神奇的市場,很多人低估了縣鎮人民的購買力。以河北廊坊劉宋鎮為例,當地一家蘇寧零售云門店的牛老板對燃財經稱,他的店面開業期間銷售額38.9萬,幾百元的破壁料理機、幾千元的大屏電視機,購買者大有人在。這是牛老板加盟蘇寧零售云的第二家門店,開業當天就賺回了房租。

  蘇寧正在縣鎮市場投入重兵。從2017年至今,蘇寧在全國4900多個縣鎮開出了近5000家門店。那些很多人在大城市都沒用過的“料理機們”,正是來自蘇寧零售云的門店。

  換個姿勢下沉

财神争霸  下沉市場大有可為,這是近年來互聯網公司達成的共識。但是如何下沉,不同的玩家有不同的打法。

  拼多多是電商下沉的代表。它憑借拼團低價,三年時間收獲了5億用戶。阿里和京東也在全力下沉。聚劃算的百億補貼,京東的“京喜”,都是在搶奪下沉市場。三大電商巨頭,打法大同小異,都是通過持續的促銷補貼,將用戶快速轉移至線上。

  但線下的生意,沒有幾個公司能真正吃透。

  以家用電器行業為例,中國家用電器研究院《2019年中國家電行業三季度報告》顯示,在線上零售市場,蘇寧、京東和天貓三大平臺占據了92.5%的市場份額,但是它們的銷量占整個流通渠道的比例卻只有44.3%。相比之下,線下還有很大的市場空間,而這其中很大一部分,就分散在數量龐大的縣鎮里。

财神争霸  但是縣城的商業業態發展極端滯后,滿足不了高客單價的大宗消費需求。一位專注下沉市場的創業者調研發現:在很多縣城,人們買大件要去地級市,現在交通方便了,甚至轉到省會城市。低線市場的消費需求未被滿足。

  中國縣鎮人口占總人口比重近70%,3C、家電等行業至少有40%的份額集中在縣鎮,市場規模約9000億。但是縣鎮市場商品同質化嚴重、山寨貨橫行、競爭激烈的現象非常明顯,家電、手機類的專賣店關店率逐年攀高。

  以家電起家的蘇寧,選擇了一條跟電商巨頭們不一樣的路。它將下沉的重點,放在了縣鎮這塊最難啃的骨頭上。

  早在2014年,蘇寧就已經察覺到了下沉市場的機會,當時拼多多還尚未成立。從蘇寧2014年投資者交流會的推介材料中可以看到,當時蘇寧管理層認為,蘇寧還有大量的縣級城市尚未進入,三四級市場的份額還有很大提升空間。

  三年后,蘇寧推出了零售云,大力進軍線下的縣鎮市場。

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制圖 / 燃財經

  零售云是蘇寧針對縣鎮市場重點打造的一個智慧零售平臺。跟其他巨頭最大的差異是,零售云布局線下場景,同時有線上蘇寧易購作為配套,雙線作戰。

财神争霸  2017年2月,蘇寧開始正式搭建零售云組織,并在當年4月開出了首家手機+智能潮品的自營Demo店。隨后兩年,蘇寧將零售云的模式在全國范圍內快速復制,火箭般開出了4900多家門店,成為縣鎮家電零售市場的重量級玩家。

  將門店搬上“云端”

财神争霸  零售云門店與傳統家電專賣店有很大不同。雖然二者從外觀看起來,在門頭、裝修、陳設上大同小異,但在底子上卻是兩個不同的物種。

财神争霸  在縣鎮零售這門生意里,商品品類是個大問題。

  傳統品牌專賣店受制于場地限制,只能在店內擺放家電、3C等有限種類的商品,因此店面經營情況很大程度上取決于坪效。零售云通過云,打破了這種物理限制。

财神争霸  零售云廊坊劉宋店的牛老板告訴燃財經,他在店里的大屏幕安裝了零售云的云系統,消費者進店,一方面可以選購店內陳設的商品,另一方面可以在大屏幕上通過云系統選購蘇寧易購平臺的上萬件商品。

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  零售云店是線下實體店和線上虛擬店的結合。二三百平的小店面,也可以做到全品類商品的出樣和銷售?!巴ü頻昶?,我們現在可以把貨賣到山西、賣到海南,這是從前根本不敢想象的事情?!迸@習逅?。

财神争霸  囤貨和物流在過去是個風險因素。

财神争霸  傳統品牌專賣店的進貨渠道往往比較單一,且品類不全、型號參差不齊、價格沒有優勢。零售云的供應鏈,則跟蘇寧的大供應鏈系統打通。每一家零售云店,都會被納入蘇寧某個大區管轄,商品直接從蘇寧的倉庫發貨。

  在這種模式下,門店不用囤貨,大件商品可以先銷后采,零庫存運作,降低囤貨和采銷的運營風險?!骯ノ乙約號卸鮮諧⌒星?、先囤貨再銷售,還要租個大倉庫,一旦行情有變,貨還可能砸在手里,現在這些風險都沒有了?!迸@習逅?。

财神争霸  傳統門店的運營效率還有很大提升空間。

  蘇寧成立了科技集團,專攻技術研發?!骯ノ頤腔ǚ蚜舜罅?的人力物力,一直在打造零售云平臺的系統架構?!?蘇寧零售云集團總裁助理劉懷力對燃財經說。

  據牛老板介紹,利用蘇寧推客工具,可以提高選品的精準度。既可以主推生活快消等低價引流產品,也可以針對性的推送顧客需要的產品。門店運營可以通過在線數字化工具和移動端工具來進行管理。

  目前,牛老板運營三個門店,平時主要通過零售云管家等APP實現在線管理,靠在線管理和數據查看,就能掌握三個門店的銷售、樣機、進貨、利潤各方面的數據。

  “你眼睛看到的只是一家門店,但其實它背后是整個蘇寧,之前我從來沒見過這種店?!幣晃喚旯何?的用戶評價。

  下沉市場里的秘密

财神争霸  縣鎮用戶對大牌抱有天然的推崇心理?;∩枋?的成熟,縮小了城鄉之間的物質差距,小鎮青年正在消費升級。

  蘇寧零售云提供了一份數據:2019年全年,全國零售云店中高端產品平均增幅超過200%,其中5000元以上的洗衣機、冰箱銷量增幅超過5倍,中央空調同比增長282%,6000元以上的高端彩電也同比增長272%,且中高端產品增幅遠遠高于中低端機型增幅。同時,一些新型產品、智能產品也越來越受歡迎,如破壁料理機、洗碗機、掃地機器人等,也分別同比增長了296%、530%、150%。年貨節期間吸塵器的銷量更是爆發增長。

  小鎮青年有購買力,有旺盛的購買需求,他們需要的,是一個值得信賴的品牌。

  零售云從2018年開始大力推進加盟模式,向全國范圍內輸出蘇寧易購的品牌。在零售云2018年新增的2000家店中,有超過80%以上的加盟商是從傳統零售商轉型而來。他們熟悉當地市場,有傳統零售的經驗和人脈,也有轉型的需求和動機。

财神争霸  蘇寧采用加盟模式,將復雜而繁重的店面資產,交給最懂地方市場的加盟商去運營,實現了平臺化的輕資產模式。它打好地基、建好糧倉、完善系統,讓最懂戰場的人去一線拼殺,它在后方為加盟商提供源源不斷的支持,從而實現雙贏。

  這種模式有諸多好處,對于下沉市場尤其奏效。

财神争霸  牛老板舉了這樣一個例子。縣鎮人民買東西都愛砍價,如果是一口價,就會無形流失很多潛在客戶,但是零售云的加盟商有自主定價權。他的利潤來自銷售店里商品的差價,以及銷售蘇寧易購平臺商品的傭金。牛老板在當地深耕多年,非常熟悉當地人的消費習慣,他可以根據當地消費水平,靈活選擇自己的利潤空間?!叭綣裁炊嫉孟蜃懿炕惚?,調個價都要來回確認,那客戶早就不耐煩走掉了?!?/p>

  縣鎮人民對價格敏感。牛老板促銷的套路是“買電器送一切”:雞蛋、零食、炒鍋、洗衣機、電動車……“如果只是降價,有時候降到成本價就不太好操作了,這個時候可以順手送一筐雞蛋,客戶高興得很?!?/p>

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  社交裂變的營銷玩法,也在零售云的體系內得到了大范圍推廣?!凹匏圖Φ?,大家瘋狂轉發,店里人都爆滿了?!迸@習逅?。成本幾十元的雞蛋,可以拉來幾千元的訂單。

  挖掘下沉市場最好的辦法,就是融入當地人的生活,挖掘出他們的認知邏輯和消費習慣。小鎮零售云的店主就是下沉市場的KOL,是當地社群的意見領袖,他們掌握著下沉市場的信任節點。

  文老板在2019年12月加入零售云,將自己原有的店鋪轉為蘇寧零售云,這家雄安新區的零售云店同時也是零售云全國第4800店。他本是雄縣最大的家電零售經營商,在當地有著廣泛的人脈資源。

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  新開業的雄縣零售云店,面積近兩千平,店內擺滿了格力、美的、海爾等家電大牌的明星產品,開業當天人頭攢動?!罷庥Ω?是我們當地裝修最好、最高端的一個家電零售店了?!幣桓齙碧觳渭涌狄鞘?的供應商說。

  蘇寧對加盟商推出了優厚的加盟條件,采用“一鎮一店”的策略,避免直營和加盟的同業競爭。為了支持這家零售云店開業,蘇寧提前一個月就派團隊駐店,從技術、產品、營銷、物料等方面進行培訓指導。試運營期間,十天時間銷售額就達到了20萬元。

  據2018年已開店的數據統計,零售云平均單店整體銷售提升兩倍以上,資金周轉率提升6倍,復購率提高了100%,利潤額是市場同類業態的2-3倍。

  下一盤更大的棋

财神争霸  蘇寧在下一盤更大的棋。

财神争霸  在一二線城市,蘇寧收購萬達百貨和家樂福中國,擴大線下零售的商業版圖;在低線城市,蘇寧推出零售云全力掘金下沉市場,尋找新的增長空間。在線上流量紅利日益衰竭,線下成為兵家必爭之地的背景下,蘇寧的雙線布局開始顯現威力。

  數據顯示,2019年1-9月我國社會消費品零售總額同比增長8.2%,全國50家重點大型零售企業零售額同比下降0.5%,其中家用電器類零售額同比下降5.6%。蘇寧在2019年第三季度財報中透露,前三季度營收已經達到2010億元,同比增長16.21%,商品銷售規模2759億元,同比增長 17.46%。

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制圖 / 燃財經

  蘇寧跑贏了零售業大盤,這很大程度上得益于新業務的展開以及低線市場的突破。

财神争霸  根據蘇寧零售云提供的數據,2019年春節,零售云整體銷售同比大漲876.9%,雙11更是用9小時刷新歷史單天銷售最高值。蘇寧方面表示,“后續隨著低線市場的運營深化,新業務的逐步融合,將打開銷售增長的空間?!?/p>

财神争霸  從2017年至今,蘇寧零售云只用了兩年多時間,就開出了4900多家門店,覆蓋全國31個省級行政單位4900多個縣鎮。但它的目標顯然不止于此。蘇寧零售云方面表示,近三年規劃是2021年實現12000店的布局,營收規模逐年增大。

  劉懷力對燃財經表示,零售云未來還會在家店基礎上拓展品類,“模式演進,尤其是線上場景,核心就是非電品類?!本菟嘎?,在零售云的模式下,目前酒水、母嬰、年貨等品類都起步很快。

  這增加了零售云的想象空間。從家店品類出發,逐漸延展到更豐富、更高頻的品類,可以提升店面的經營效率和盈利空間?!拔蠢匆銎防嘌誘?,高頻的導入,場景的重構?!繃躉沉λ?。

  零售云還為下沉市場提供了大量的工作崗位。據蘇寧方面透露,目前,零售云直接帶動就業規模5萬人,隨著新品類的開拓,未來帶動就業規??梢源锏絞?。


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